인구소멸시대에 지역의 주요 성장동력원이 되는 관광산업 활성화를 위한 지역간의 경쟁이 치열하다. 도시민들에게 강렬하게 이미지를 남기고 호기심을 자극하여 방문객을 확대하기 위해서는 현대 도시민들의 관심과 소망을 파악하고 뇌리에 잊혀지지 않는 강렬하고 다이나믹하고 차별화된 정체성을 가진 지역브랜드를 심어 주어야 한다. 즉 도시민들이 자신의 거주지에서는 얻을 수 없는 것들을 찾아내서 개발하고, 그들이 가족이나 친구들을 동반하여 특별히 여행해야만 하는 가치를 느끼게 하는 비교우위를 가진 지역의 매력자원은 부각하여 홍보를 확대해야 한다. 도시민들의 소망은 건강, 장수, 행복, 자녀 교육, 미용이나 회춘 등등 다양하다. 함양군은 이러한 소망들을 해소해 줄 수 있는 자원들을 개발하여 관광상품화 해야 한다. 함양군은 백두대간에 위치하여 청정한 산과 계곡 등 자연자원과, 최치원 선생을 비롯한 유교문화 유적도 풍부하며, 고속도로의 발달로 교통 인프라도 좋은 편이다. 이러한 함양이 벤치마킹할 수 있는 해외의 사례로는 일본 후쿠오카 부근의 위성도시인 다자이후시이다. 이 시는 ‘학문의 신’으로 추앙받는 ‘스가와라 미치자네’를 모시고 기리는 곳으로 일본 각지에서 수많은 수험생들과 학부모들의 발길이 끊이지 않는 명소로 등극하였다. 또한 이 도시 텐만구에는 매년 봄이면 6000여 그루의 매화나무가 일제히 꽃을 피워 은은한 향기가 도시를 가득 채우며, 봄의 정취를 만끽할 수 있는 꽃들이 조화를 이루어 마치 동양화 속을 산책하는 듯한 착각에 빠져 들게 하는 장관을 연출하는 힐링의 도시이다. 이와 함께 수많은 수험생들의 소망을 활용한 매화꽃 무늬가 새겨진 찹쌀떡을 판매하여 부가가치를 창출하며 지역사회에 활력을 불어 넣고 있다. 국내 사례로 경기도 파주시는 조선 시대 최고 유학자로 꼽히는 율곡(栗谷) 이이(李珥) 선생을 활용하여 캐릭터 상품과 스토리텔링형 책자를 개발했다. 캐릭터 상품은 율곡 선생의 큰 귀와 갸름한 얼굴을 묘사한 일러스트형, 마스코트형, 이모티콘형 3가지로 제작됐다. 상품은 캐릭터가 새겨진 머그잔, 텀블러, 퍼즐, 노트, 시계, 부채, 종이컵, 휴대전화 케이스, 쇼핑백, 컬러링북, 휴대전화 보조배터리, 스카프, 네임텍, 기념주화, 교통카드, 모형 인형 등 15종이다. 뿐만 아니라 율곡 이이 선생의 총명함의 비결은 파주 농특산물인 장단콩이라고 스토리텔링하고 있다. 파주시는 신사임당의 율곡 교육방법 재현과 율곡 이이 생가 복원사업을 추진할 방침이다. 아름다운 자연과 역사문화가 조화를 이루는 함양도 사계절 내내 여행자들의 마음을 사로잡는 매력이 넘치는 보석 같은 장소로 만들기 위해 12세의 나이에 당나라에 유학을 가서 “남이 백의 노력을 하는 동안 나는 천의 노력을 한다”는 의지로 학문에 힘써 18세 나이로 당나라 과거에 급제하고 당나라와 신라를 오가며 대문장가로서 문명을 떨친 천재 고운(孤雲) 최치원(崔致遠) 선생의 유적을 세계적인 유례가 없이 자녀교육열이 높은 우리나라의 도시 젊은 학부모를 대상으로 적극적으로 스토리텔링하고 교육관광 자원화 해야 한다.   브랜드의 선점을 위해 우선 상림을 ‘최치원 숲’으로 네이밍하여 강렬한 이미지를 심고 교육효과에 대한 스토리텔링을 창조해서 언론홍보를 확대해야 한다. 예를 들어 최치원의 동상을 손으로 잡고 각자 학문이나 합격에 대한 소원을 빌면 원하는 시험에 합격할 수 있다는 긍정적 스토리텔링을 만들어 전국의 많은 수험생과 학부모의 방문을 확대해보자.   이와 더불어 지리산과 덕유산 등의 산과 계곡, 산삼과 양파 등 건강이나 총명함을 북돋는 특산품을 개발하고 마케팅하여 숨겨진 보석으로서의 관광도시 함양의 이미지를 각인시켜 관광산업의 우위를 확보하고 주민소득 향상에 시너지가 창출되기를 기대해 본다.